Если Amazon
принадлежащий Twitch достигнет своей цели в этом году – то по данным Bloomberg, удвоит выручку от рекламы до 1 миллиарда долларов.
С положительной
стороны, Twitch, популярная платформа потокового видео, которая может
похвастаться более чем 15 миллионами ежедневных активных пользователей, имеет
аудиторию геймеров - находка для рекламодателя.
Исследование,
проведенное в IAB Tech Lab, показало, что мужчины 18-34 наиболее вероятными часто
используют блокираторы
рекламы. Это во многом объяснялось молодыми людьми в технических и игровых
сообществах.
Геймеры-миленниалы
знают, как избежать рекламы, поэтому многие агентства предпочитают покупать
инвентарь на Twitch. Самый популярный пользователь Twitch, Ninja, имеет почти
11,8 миллиона фолловеров.
«Мы приписываем
наш успех гиперфокусировке на сообществах, а не на конкурентах, и будем
продолжать расширять масштабы рекламного бизнеса таким образом, чтобы
большинство из нас приносило пользу нашим создателям», - сказал Андреа Гарабедян, вице-президент по маркетингу
рекламодателей в Twitch.
Платформа Twitch
помогает рыночным продуктам, имеющим отношение к геймерам, и ключом к успеху
есть делать рекламу так, чтобы она не напоминала рекламу.
«Раньше мы проводили кампанию с брендом быстрого
обслуживания в Twitch», - сказал директор Digitas Коди Крилман. «Мы работали с
Twitch, чтобы сделать специальную программу, для вознаграждения
в прямом эфире. Люди могли бы позвонить или попасть на стрим, зграя против влиятельных игроков, чтобы получить шанс
выиграть указанный продукт».
Крилман отказался
назвать влиятельного игрока и бренд Digitas, который работал в кампании.
После
«максимизации» среди любителей футбола и баскетбола Бриттани Роллейзер,
директор по цифровым инвестициям в Mindshare, сказала, что она и ее клиент CPG
хотели попробовать запустить кампанию в Twitch. Поскольку аудитория продукта в
основном молодежь и мужчины, таргетинг на любителей эфиров был следующим
логическим шагом.
«Мы использовали
влиятельных игроков на платформе Twitch, с их лояльной аудиторией, чтобы рекламировать
перекусы», - сказал сказал Роллхейзер. «По статистике Twitch, 90% геймеров перекусывают во время пребывания на платформе, поэтому мы использовали
потоки live influencer для реализации этой интеграции продукта. Это были
продукты, которые уже пользовальись спросом, и поэтому реклама еды выглядела
ненавязчиво и органично».
Создание
интерактивных объявлений - еще один способ, которым бренды могут увлечь
неуловимого геймера Twitch. True [X], дочерняя компания ad tech, принадлежащая
Fox, создает захватывающие рекламные возможности для Twitch, чтобы привлечь их внимание.
«Мы интегрируем
Twitch с высокоинтерактивными микросайтами», - сказал Патрик Галес, настоящая
вице-президент по развитию бизнеса [X]. Например, пользователь Twitch может
увидеть трейлер фильма Fox на своем экране. Затем пользователь может изучить
персонажа и прочитать короткую биографию о нём, с возможностью приобрести
билеты и найти ближайший кинотеатр.
Объявления True
[X] на Twitch, хотя и не влияют на них,но чрезвычайно эффективны на сайте с пользователями,
пассивными к рекламе. Это потому, что True [X] использует Bit, валюту Twitch, которую покупают, чтобы
пожертвовать своим любимым игрокам, и побудить геймеров смотреть рекламу. К
примеру, за $ 1,40 можно купить на Twitch около 100 бит.
«Мы
подумали про себя: что, если True [X] предоставит
альтернативу кредитной карте, где пользователь будет смотреть одно из наших
объявлений, а затем ему будет компенсирован Bit за их потраченное
время?» - сказал Галес. Модель
«объявление за Bit» - все ещё истинная рекламная модель [X] на
Twitch - стала настолько популярной, что пользователи Twitch делали публикации на Reddit об их попытках попытаться проиграть объявление заново.
Модель продаж объявлений здесь немного неортодоксальна.
Галес сказал, что True [X] получает процент от того, что рекламодатель желает
отправить пользователю. Процент этой суммы отчисляется пользователю, позволяя ему
зарабатывать немного денег, чтобы пожертвовать их любимому стримеру. True [X] получает
прибыль на этом пожертвовании.
Но большинство рекламы на Twitch - это настраиваемые кампании
с высоким разрешением, и если Twitch когда-либо будет конкуририровать с
YouTube, ему придется выяснить, как стать более масштабируемым.
И Twitch, несмотря на то, что он является частью Amazon, имеет ограничения.
Рекламодатели не могут использовать сторонние данные Amazon на платформе
игровых видео, и рекламодатели не могут использовать DSP Amazon для размещения
рекламы в Twitch.
Не каждый
убежден, что Twitch достигнет своей рекламной цели на сумму 1 миллиард долларов с её нынешней стратегией маркетинга и интерактивных
микросайтов, полностью оторванных от первоклассных данных Amazon. (Twitch
сказал, что он не комментирует прогнозы о своих доходах).
«Twitch не предоставляет возможности для стримеров, чтобы
объединить свою аудиторию с подробными данными о клиентах. У Amazon они есть,
хотя у пользователей Twitch Prime уже имеются учетные записи Twitch и Amazon, -
сказал Дэвид Пучик, вице-президент по игровой и цифровой стратегии в Магид.
Twitch может ограничивать свой бизнес продаж, если в
конечном итоге он не сможет подключиться к данным Amazon.
«Существует потенциал для использования Amazon для
объявлений для пользователей Twitch на основе их истории игр, связанных с игрой
[и], на Twitch», - сказал Пучик. «Или для стримеров Twitch, чтобы обслуживать
различные рекламные спонсорские объявления для отдельных зрителей, которые
являются частью разрыва аудитории».
Существует также вопрос о том, насколько определенные
стримеры готовы сотрудничать с рекламодателями. Некоторые популярные стримеры
могут отказаться от выгодных сделок по интеграции брендов, потому что это
принесет убыток доверию и аутентичности для их подписчиков, которые в любом
случае будут жертвовать им деньги.
Если Twitch сможет работать со своей материнской компанией,
чтобы добавить слой данных Amazon и новый пиксель Amazon Attribution для
магазинов Amazon, он может «оставить YouTube в пыли», - сказал Джефф Гринфилд,
главный операционный директор и соучредитель C3 Metrics.
«Мы ожидаем, что Twitch не позднее Q2 предложит прямые
покупки и ретаргентиг, которые используют этот набор данных», - сказал Гринфилд
AdExchanger по электронной почте. «Маркетологи Amazon представляют собой
большой, растущий сегмент, в котором Google не может конкурировать».
Чтобы достичь отметки в 1 миллиард долларов, Twitch, скорее
всего, придется использовать колодец данных Amazon.
Назад к новостям
