Вебмастера начали внедрять инновации и внедрять новые показатели, которые больше основаны на участии аудитории и меньше на впечатлениях и видимости объявлений (viewability).
Однако, если вебмастера должны действительно доказать ценность внимания аудитории, которое они предоставляют, они не зашли настолько далеко, чтобы управлять и измерять взаимодействие с их контентом.
Далеко, но не достаточно
Несколько лет назад Financial Times и The Economist сделали заголовки со своими переходами к моделям «покупки внимания» в качестве вариантов для своих рекламодателей. Специфика этих новых моделей варьировалась, но в целом две публикации,и все последующие - позволяли рекламодателям покупать рекламу с использованием временных показателей, таких как стоимость в час.
Идея заключалась в том, что рекламодатели не будут платить за показы читателям, которые, по крайней мере, не «активно» просматривают страницу в течение определенного количества времени. Эта суть «активного просмотра» включала прокрутку вверх и вниз по странице, прокрутку мыши над элементами или ввод текста на клавиатуре.
Это нововведение представляет собой значительное улучшение по сравнению с показателем "impression" и метриками кликов. Время, затрачиваемое на контент, в сочетании с показателями активности прокрутки, такими как инициация прокрутки, глубина прокрутки или скорость прокрутки, являются полезными индикаторами, по которым читатель, по крайней мере, в некоторой степени вовлечен в контент на странице.
Однако смысл использовать эти метрики все же есть. Время, глубина прокрутки и другие показатели ограничены, потому что все они указывают на пассивное взаимодействие читателя в пассивном состоянии, когда, как и при просмотре телевизора, люди склонны переключать рекламу.
Переход к активному взаимодействию
Интернет-издатели сегодня имеют возможность углубить взаимодействие на своих сайтах и, в свою очередь, использовать это, чтобы продемонстрировать рекламодателям ценность внимания аудитории. Но им нужно создавать больше возможностей для своих пользователей, чтобы продемонстрировать быстрое и активное взаимодействие с контентом.
Издатели не должны просто подсчитывать минуты, потраченные на их страницах. Они также должны сосредоточиться на продвижении конкретных действий, которые помогут им укрепить прямые отношения с каждым пользователем.
Эксклюзивный опыт, который издатели могут использовать на своих сайтах, включают в себя возможности регистрации или настройки электронной почты для получения бонусного контента или других преимуществ. Степень, в которой каждая тактика может быть использована, будет в значительной степени зависеть от ожиданий читателей и уровня ценности, которую публикации могут предоставить взамен.
Этот способ не требует много времени или личных данных пользователей. Почти любой издатель может дать своим читателям возможность продемонстрировать активное участие в статье, вставив простые параметры рейтинга в конец контента. («Вам понравилась эта статья? Выберите палец вверх или палец вниз».) Эти очень простые дополнения дают издателям как ценную обратную связь по содержанию, так и активные меры взаимодействия, с помощью которых можно продвигать рекламодателей.
Независимо от того, какая тактика имеет смысл для конкретного паблишера, конечная игра остается прежней: создание глубокого взаимодействия с аудиторией имеет решающее значение для обеспечения значимой пользы для рекламодателей.
Назад к новостям
